终于,元气森林挺进冰茶领域。

12月15日,元气森林披露关于新品冰茶诸多细节。此次推出的冰茶共有两种口味:减糖版和0糖版,两款产品计划将于2023年全面铺市。

据冰茶产品经理Jason介绍,冰茶零售价在4 元。


(相关资料图)

“在原料选择上,采用斯里兰卡进口锡兰红茶,搭配整果榨取的安岳尤力克柠檬汁,在做到香气宜人的基础上,每瓶的维C含量超过三颗柠檬。口味方面,减糖版相比经典口味减少了25%的糖,但减糖不减口味。0糖版用天然代糖赤藓糖醇代替砂糖,好喝无负担。”Jason称。他还透露,在之前的用户口味盲测中,0糖版排名第一。

而茶领域,正是康师傅的核心腹地。

千亿市场

客观上,茶饮料是个大市场。

据欧睿国际数据,2020 年,由于疫情影响, 行业整体规模下降,中国茶饮料行业市场规模1032 亿元。2021 年,中国茶饮料行业市场规模恢复为 1085 亿元,同比增长 5.1%。

无糖茶饮料则是其中增量。

据 Frost & Sullivan数据,2016 年至 2020 年,无糖茶饮零售规模 CAGR 高达 37%,市场份额由 2%提升至 7%,而含糖茶饮 CAGR 仅为 1%,茶饮行业无糖化趋势明显。

但这个市场站着巨头。

自 2008 年以来,康师傅稳居即饮茶(含奶茶)市场首位,财报显示,2021 年,该公司即饮茶(含奶茶)销量市占43.4%。

康师傅茶饮料业务营收于 2013-2016 年期间在 140 亿元左右振荡,2017 年之后恢复增长,2021 年茶饮料营收达到 179.89 亿元(2017-2021 年 CAGR=4.34%,其中 2021 同比增长13.78%)。

从产品端口,康师傅茶饮料主要包括红茶、绿茶、茉莉茶等产品,其中在 2010 年,该公司的绿茶系列、冰茶系列、茉莉系列经典大单品就已进入 10 亿元品牌行列。2021 年,康师傅推出新品“无糖冰红茶”,并邀请王一博代言。

据康师傅天猫旗舰店,30瓶(两箱)500ml包装康师傅无糖冰红茶售价为95.97元,每瓶单价3.199元。线下渠道来看,在北京朝阳区便利蜂,1L瓶装康师傅无糖冰红茶零售价为6元,同样包装,有糖冰红茶售价为4.5元。

虽然4元零售价,已经刷新元气森林价格底线,但从性价比上,离康师傅冰红茶还有距离。

对此,元气森林似乎认为自己拥有产品优势。

“(元气)冰茶将拥有更健康配方、更少糖、更好食材、更独特口感刺激、更丰富口味选择、更多甜度选择以及更高颜值包装。”Jason称。

另在线下渠道数量,快速成长的元气森林,离康师傅、可口可乐们,还是存在距离。

增长压力

产品快速拓圈另一面是,还未盈利的元气森林面临生存压力。

据《财经》消息,元气森林 2022 年销售回款预计约 80 亿 - 90 亿元,相较去年 73 亿元的销售回款,同比增长在 10%- 23% 之间。

据尼尔森数据,元气森林 2022 年前 9 个月线下销售额同比增长 16%。作为对比,今年 1 月 - 9 月,农夫山泉线下销售额的增速为 8%,可口可乐在中国的线下销售额则下滑了 6%。不过,农夫山泉今年上半年净利润 46 亿元,同比增长14.8%。

另外,今年前 9 个月,元气森林气泡水线下销售额占比近 8 成,同比增长 16%;外星人电解质水同比增长 149%,销售额 10 亿元;纤茶在今年 9 月单月销售额就突破了 1 亿元,同比去年增长十倍,预计到年底将达到 2 亿元。

但元气森林产品在今年面临着“滞销”局面。多家媒体报道,元气森林新品“樱花白葡萄味苏打气泡水” 因为囤货太多导致经销商难以脱手。

背后有着更广阔的市场背景。

国家统计局数据显示,11月当月,社会消费品零售总额为 38615 亿元,同比增速-5.9%,较上月回落 5.4 个百分点。11月消费分项中,仅有粮油食品和药品实现正增长。今年1-11月份,社会消费品零售总额399190亿元,同比下降0.1%。其中,除汽车以外的消费品零售额358490亿元,下降0.2%。

这都让元气森林保持增长变得艰难,但作为一家还处亏损企业,增长又是融资的必要条件。

由此,元气森林必须找到新空间。

另在生产端,元气森林曾连续遭遇到多起生产“断供”事件。“非常被动和着急。”元气森林生产中心总经理李炳前向21世纪经济报道记者坦承。这成为该公司加速自建工厂契机。但也正是因为自建工厂,使得元气森林有了扩大产量、销量压力。此举进一步加速品类扩圈。

目前,元气森林已在矿泉水、可乐、酸奶、电解质水、茶饮等大类展开布局。这条路上耸立着可口可乐、百事可乐、农夫山泉、伊利、蒙牛、康师傅等诸多巨头。甚至元气森林创始人唐彬森,已将投资触角伸向酒业。

另据21世纪经济报道记者了解,元气森林内部也有着竞争压力。在众多产品线中,元气森林气泡水、元气满满乳茶、燃茶、纤茶属于CNY事业部,外星人电解质水、有矿天然软矿泉水属于NB事业部,北海牧场则是另一大事业部。本次的冰茶,就属于NB事业部。

以上种种,都让战事更焦灼了。

(文章来源:21世纪经济报道)

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