据AC尼尔森数据显示，我国传统牙膏市场渗透率已接近100%，卷上天背后，却有一个细分领域蕴藏着不小潜力，那就是儿童口腔护理领域。

(相关资料图)

据凯度消费者指数显示，薇美姿旗下的“舒客宝贝”在儿童口腔护理领域，在2019年11月份至2022年11月份，连续三年销售份额居全国榜首，处于市场领导地位。

近日，“舒客宝贝”还携手“童话大王”郑渊洁，在微博上发起了以“益起去冒险，刷新2023”为话题的新年主题活动，拟将IP联名的价值发挥到最大。

为何能排榜首？保持先发优势与创新实力

近年来，随着社会经济的发展与口腔健康教育的普及，消费者的口腔保健意识在逐渐觉醒。中商情报网数据指出，随着家长保护儿童口腔环境意识的增强及口腔行业技术的发展，儿童口腔护理市场的零售额预计在2022年达到60亿元，同比增长10.8%。国内儿童口腔健康市场拥有着广阔前景。

与其他牙膏企业不同，薇美姿较早就关注到了儿童口腔市场。据悉，公司从一开始便不局限于“一支牙膏”，而是在国内创新提出“早晚分护”理念，从“一站式口腔护理”升级为“一站式口腔美护”，这些举动背后意在倡导更科学的口腔护理理念，为国民口腔健康提供全周期解决方案。

考虑到儿童不同年龄阶段的牙齿生长特点，2015年，薇美姿推出了专为儿童打造的口腔护理品牌“舒客宝贝”，致力于为0-12岁儿童带来安全健康、活力趣味的口腔护理体验。

据弗若斯特沙利文的资料显示，“舒客宝贝”儿童早晚分护牙膏组合是国内首批将儿童刷牙分为昼夜两种不同例行程序的儿童口腔护理产品之一。其中，“舒客宝贝”益生菌儿童牙膏，结合益生菌原料的跨界技术应用以及酸奶风味的流行趋势把握，2018年一经上市市场表现强劲，2019年被认定为广东省高新技术产品，2021年荣获尼尔森最具突破创新奖。

市场规模不断壮大的同时也给企业带来了良好的发展空间。薇美姿在儿童口腔领域的优势也反映在了营收上。据公开数据显示，2019年到2021年三季报，儿童基础口腔护理产品在公司业务中的占比一直在10%以上，且逐年提高，每年贡献着上亿元的营收。

此外，截至2022年，薇美姿拥有129项专利，其中46项发明专利，27项实用新型专利及56项外观设计专利。另外还有26项专利申请处在审批阶段。技术与研发的壁垒一旦建立，往往能为企业构建足够深的护城河，为消费者带来更多价值。

如何保持榜首？IP联名、渠道建设玩出新花样

薇美姿集团CEO曹瑞安曾表示：“中国有将近3亿儿童，但儿童的口腔护理一直未能引起足够的重视。近60%的儿童没有形成良好的刷牙习惯，近90%的孩子从来没有检查过口腔。”

为此，近年来，薇美姿开展了诸多公益行动，比如针对性展开儿童口腔教育及护理，通过精准高效的健康企业大数据公益创新模式，起到了良好市场教育作用的同时也大幅提升了问题解决效率。目前，薇美姿已为全国多座城市超过数十万儿童普及了口腔教育。

当下，消费者尤其是年轻消费者对“高颜值”非常推崇，颜色、IP联名、明星代言则被称为“高颜值”的三大要素。品类创新上则呈现出新成分、新形态、新口味三大特点。结合消费人群的特性，舒客宝贝选择了“高颜值”三要素中的IP联名。

2022年初，北京皮皮鲁总动员文化科技有限公司官方微博宣布，“舒客宝贝”母公司薇美姿与北京皮皮鲁总动员文化旗下舒克贝塔IP已成功牵手，计划共同打造小朋友喜爱的儿童口腔护理产品，护航中国儿童健康成长。随后，“童话大王”郑渊洁本人也转发了相关微博。

舒克贝塔IP形象源于郑渊洁知名童话作品《舒克贝塔历险记》，作品改编的动画片热播超30年，受众涵盖了80、90、00后人群。因此，这场“国货与国漫的梦幻联动”令外界颇为期待。

回顾这一年来的合作，与单纯的产品合作不同，双方通过产品联名、线下公益、郑渊洁作为微笑护航员线上倡导、社交话题打造等等，开创了IP联名的新思路。要知道，口腔护理知识的普及和教育一直以来都是国际品牌在做的事，令人欣慰的是，随着以薇美姿为代表的国货品牌的崛起，担起了更多消费者教育的责任，从而也推动了自身以及行业的发展。

而在渠道建设方面，薇美姿一直在发力线上渠道，深挖流量红利。资料显示，近三年来薇美姿线上营收占比逐年上涨，2019年线上与线下渠道营收比重为38%、62%，到了2021年前三季度，比重则为43%、57%。其中，舒客天猫店拥有258万粉丝，超过了国内外多家知名品牌。

太平洋证券的报告显示，儿童基础口腔护理产品的渗透率已由2016年28.4%提升至2020年36.1%，并将进一步提升，预计2025年将达到43.8%。可以预见，在消费升级的背景下，通过差异化定位、细分赛道的破局之战，将给薇美姿这类国货品牌带来更大的发展机遇。

（文章来源：证券日报）