情人节想送男友衣服可太难：商场里的本土男装为什么又贵又老气？

销售额保持低速增长，市场占有率维持前列，号召力却日渐下降，这些男装品牌如今陷入了高不成低不就的尴尬处境之中。

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记者 | 陈奇锐

情人节临近，购物中心里挤满了为对方挑选礼物的情侣。香水和彩妆通常是送给女友的礼物，而西服则常常出现在给男友的送礼清单里。在互联网公司工作的徐琳就有这样的打算，但当被问道是否要从传统本土男装品牌中挑选时，她犹豫了一会儿。

“我浏览了一下这几个牌子的天猫，有点贵。”徐琳说道，“而且我担心会不会显得有点老气？就是比较适合中年男性的那种感觉。”

她说的品牌包括九牧王、七匹狼和报喜鸟。对于这些品牌来说，形象老化已经是老生常谈，但所谓的“高价”却也不是最近几年的事情。至少对于羽绒服、夹克和风衣等产品来说，千元以上的售价早已经存在。

七匹狼在2004年的招股书中称，产品售价在杰克。琼斯和诺蒂卡两个品牌之间，即从299元到1980元。在2021年年报中，七匹狼品牌内搭和下装价格在499元至899元之间，上装和外套售价是1999元至2599元。

事实上，西装等外套产品是本土男装品牌销售的主要类别，通常售价并不算低。杉杉品牌在2018年向港交所递交的招股书显示，“FIRS杉杉”西装售价在1400元至2万元之间，定位稍低的SHANSHAN，西装定价也在600元至1700元。而报喜鸟在2007年上市时就披露，其主打西装款式定价在2000元至3000元之间。

“这些本土男装品牌的价格整体上是偏中高的，他们的溢价空间比较高。”鞋服行业独立分析师程伟雄向界面时尚说道，“但正是一直是这样的价格区间，让它们在市场上无法和其它平价品牌进行竞争，转型也陷入困境。”

根据财报，七匹狼在2019年至2021年间的收入分别为36.23亿元、33.30亿元和35.14亿元，同比增长分别仅为3.02%、-8.08%和5.52%，增速和此前10%以上的数字相比，腰斩超过一半。九牧王也同样不好过，从2012年到2021年，销售额仅从26.01亿元增长到30.5亿元，即使在疫情前的2019年也只有28.57亿。

销售额保持低速增长，市场占有率维持前列，号召力却日渐下降，这些男装品牌如今陷入了高不成低不就的尴尬处境之中。老化的形象让年轻消费者逐渐远离，国民品牌的定位又让它们无法拉下价格来跟快时尚品牌竞争，但再往上就要碰到外国轻奢甚至奢侈品牌。

这些传统男装品牌也不是没有尝试过转型，它们在国外办过时装秀，邀请流量明星担任代言人，并学着新兴品牌开设快闪店和大型旗舰店。但这些举措通常在销量和声量上都没有实现预期的效果。

究其原因，是它们始终没有建立起真正独特的品牌形象。这种形象并非是具体的风格，应而是自下而上地通过市场调研来摸透目标消费者喜好之后，建立起的一种生活方式理念。

纵观这些品牌的宣传标语，从夹克到裤子，卖一件具体的货品仍然是主打，比如标榜自己是中国某一男装品类的专家或是“王者”。在物质丰盈的时代，谁又缺一条裤子或一件夹克？

“联名和走秀这样的营销方式，都是短期生意行为。”程伟雄说道，“关键是品牌要搞清楚自己的使命感，到底是为谁做衣服，为用户群体提供什么样的服务。”但如果连短期生意也没有做好，问题大概率出在整合营销上。

品牌转型过程复杂且耗时耗力，但关键是要向市场表明转型决心。许多传统男装品牌除了举办几场时装秀并借用流量明星进行宣传，在线下门店装潢、线上广告拍摄以及种种对外营销手段上缺维持原样。

这种现象不只是几个月，而是一年、两年甚至三年以上；不只存在加盟店里，直营店也同样可以看到。下沉市场仍然是销售的主要来源，向上走并没有随着转型的推进而推进。男装消费者的高忠诚度在一定程度上导致了懈怠。

而割裂不只存在于营销和形象上，向杉杉和雅戈尔这样的品牌，更是直接将服装业务和非服装业务的差距正在拉大。

“许多公司的生意是越做越大，但其中服饰品牌的价值却是递减的。”程伟雄说。对于这样的公司，如果创始人仍然掌权，或许仍会出于情怀保留服装业务。二代或三代接班后，随着服装业务愈发边缘，最终能否保留可能会是个未知数。

但回到当下，许多传统男装品牌转型艰难，往往和一代创始人有关。

他们往往没有接受过太多教育，侠者般的冒险精神以及从实践中积累的经验是成功的原因。但这种诞生于江湖的情节，在企业发展成熟后也极易变成繁冗的人情关系，至今依然依赖过往的大客户、大经销商就是案例之一，尽管许多品牌已经无法从这种模式中实现快速增长。

而这似乎是中国传统男装品牌面临的集体困境。这些品牌如今已经走过30或40个年头，早已经到了世代更替的时候。但在公司内部，许多创始人不是依旧大权在握，就是只将部分权力放出给接班人。没有彻底的更新换代，往往会令改革难以完全推进。