5月16日，抖音电商第三届生态大会在广州越秀国际会议中心举行。两年前，抖音电商的第一届生态大会也是在这里召开，再次回到这里，抖音电商已有了很大变化。

抖音电商总裁魏雯雯是见证者之一，当时，她坐在台下观众席里，一边感受着抖音电商飞速增长前夕的兴奋感，另一边也有一点点对不确定性的担忧。但到了今天，魏雯雯心中已经毫无担忧，有的只是对增长的信心，以及对未来的信心。

确实，抖音电商作为电商行业的新玩家，从最开始提出“兴趣电商”，到去年升级为“全域兴趣电商”，一步步走来，其步伐已变得越发坚定。今年，抖音电商的目标十分明确，就是继续深耕全域兴趣电商。

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数据显示，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。在此基础上，魏雯雯表示，全域兴趣电商的边界很大，未来“全域”将是一个整体生态，全面满足用户各类交易需求。所以2023年，抖音电商将投入100亿现金以及多项扶持举措助力商家发展，推动全域生意更好更快增长。

增长飞轮已成型

2022年5月底，抖音电商将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。与之前相比，“全域兴趣电商”是在短视频和直播内容的基础上，增加了商城、搜索等货架电商场景。

过去一年，抖音电商的货架场景增长很快，这也说明抖音电商一年前的判断是正确的，货架电商依然有非常大的发展空间。所以现在，抖音电商的构成也十分清晰，一部分是以短视频和直播为核心的内容场景，另一部分则是以抖音商城为核心的货架场景。

魏雯雯称，“抖音电商已经看到了全域兴趣电商的巨大价值，但我们也相信，抖音电商仍然处在全域兴趣电商的早期阶段。在我们的构思里，做全域和传统电商经营不太一样，也和过去的直播电商不一样。我们希望全域兴趣电商覆盖各类流量，全面满足用户的各类交易需求”。

如果从内容场景和货架场景的维度进一步分析全域兴趣电商，做好内容就有流量，有流量就有生意，这代表的就是兴趣电商，也是内容场景；而抖音电商去年大力建设的商城、搜索、店铺等各类主动交易场景，是由平台分发商品，这就是传统电商，也是货架场景。

在魏雯雯看来，这两个场景都有很大的流量，而抖音电商通过产品、策略手段，让所有内容与商品平滑连接，让内容与货架场的流量互通互联，形成飞轮转了起来。“这种联通机制，就像是流量的加速器，最后再做好用户运营、做好用户体验，整体全域经营的增长飞轮模型就形成了”。

全域经营的“飞轮模型”

以图文内容为例，最近半年，在抖音这样一个短视频为主的平台上，消费者也表示出对图文内容的大量消费需求。而需求大也代表着生意机会，敏锐的商家、电商作者也开始尝试图文带货，最近两个月以来，挂车图文的浏览量和GMV均节节攀升。

与此同时，内容不仅仅带来流量，也能丰富商品信息，促进商品转化。这是因为商品也需要内容，有短视频封面的商品卡相较于大盘转化率能提高20%，带有详实评价的商品转化率则会提高98%。

所以在抖音电商，做好内容，就能获得流量，而随着货架场景的发展，做好商品，也同样能获得流量。魏雯雯表示，过去一年，商品在每个场景的分发都有很大的增长，尤其是货架电商增速更快，这就是好商品带来的流量。“从商品分层的数据来看，价格好、质量好、服务好的商品得到了更多的分发，接下来，我们也会继续优化分发机制，让好商品拿到更多流量”。

带动商家生意“飞轮增长”

事实上，全域兴趣电商也让商家在抖音电商有了更多的选择。比如从场景特征来看，内容场景更注重营销“爆发”，而货架场景更适合日销平铺，商家可以根据自己的产品特性进行有侧重性的分发。

数据显示，过去一年，抖音电商已经成为超过700个头部品牌最大的生意阵地；同时，超过18万家成长中的新商家在抖音电商年收入突破百万。而在“爆品打造”能力上，抖音电商去年有超过1万款单品销售额过千万，且很多是新品即爆品。

魏雯雯还透露了抖音电商最新的商品曝光PV数据，目前，内容场景的占比约为56%，而货架场景的占比则达到44%。魏雯雯表示，“我知道这可能超过了很多人的判断，今天货架场景已经真正变成一个新流量引擎。未来，我们希望货架GMV占比至少达到一半，从流量增长的角度，我们对这个判断也是非常有信心的”。

魏雯雯表示：“抖音是一个完整生态，我们不希望内容场与货架场是割裂的场景，我们希望两个场景能够被打通经营。内容场景和货架场景的割裂。”抖音电商去年也投入大量精力去建设了全域互联互通机制：首先，抖音电商投入建设了产品链路，让用户不一定有明显的感知，就能平滑地在内容场景和货架场景切换。

在策略上，抖音电商让内容场景的新品爆品在货架场景有更高分发权重，也让货架经营更好的商家在内容场景拿到更多流量；最后，抖音电商的营销产品也有不少迭代，比如巨量千川推出的“全域推广”，就可以以商家的整体生意为目标，全域调控流量，扩大GMV。

而今年，魏雯雯表示，抖音电商将携手商家继续做好全域内容建设、全域流量协同、全域用户运营以及全域体验提升。

会上，抖音电商发布四大扶持举措：第一，在商家政策上，抖音电商将推出商品卡免佣活动，降低商家经营成本；第二，在商家权益上，抖音电商会面向品牌商家推出"抖音旗舰“ 专属身份标识，助力提升经营效率；第三，针对中小、个体商家推出”0元入驻“权益，缓解中小商家资金压力；第四，在达人经营上，抖音电商将启动”橱窗经营返现政策，对符合相关条件的作者橱窗订单减免技术服务费，助力达人经营和商家商品销售。

魏雯雯表示，抖音电商经历了兴趣电商的飞跃，走进了全域兴趣电商的广阔天地。在所有的变化中，“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得”一直是抖音电商不变的初心。

中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪则认为，当今电商市场正蓬勃发展，消费者线上购物需求旺盛，兴趣电商应运而生，在促进消费转型、激发消费热情方面发挥了极大作用。从兴趣电商到全域兴趣电商，再到加深“全域”，抖音电商的探索和深入适应了消费者的需求变化，让消费者与消费品、服务之间能达成更高效率的匹配，激发更高效率的消费动机和消费意愿。

（文章来源：21世纪经济报道）