近年来，文旅融合不断加深，非遗文化、乡村文化日益融入旅游场景，农文旅跨产业跨业态协作，对促进乡村经济增长、传承中华文化作出重要贡献。但与此同时，业界也意识到，目前农文旅产业对消费者的商旅需求在定位、创新、品质等维度都有所欠缺。

消费转型升级正倒逼文旅供给侧提升产品与服务质量，随着消费潜力的不断释放，文旅深度融合急需完善的商业化链条承接，通过孵化文旅品牌、激活酒旅新场景、优化商旅人士的体验、打造文商旅产业集群效应，从而推动文商旅的品牌化、商业化、平台化和产业化发展，使之成为互相促进、进阶发展的系统，迸发可持续的普惠力量。

在此背景下，“2023中国文商旅品牌大会 (首届)”于5月31日在广州开幕。本次大会由中国会展经济研究会指导，中国广告协会主办，携旅集团承办，来自知名文商旅企业单位、品牌酒店集团、旅游景区集团、品牌战略营销代理机构、数智应用技术、投融机构的领导嘉宾出席，并从整个行业共同发展的层面探讨以“商”为径，以“品”为擎的新路径、新模式，通过新场景、新渠道、新媒体、新消费“四新融合”，打造文商旅的产业化、品牌化、平台化、商业化的新生态。

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中国广告协会会长张国华在大会上表示：“疫情防控措施进一步优化后，旅游呈井喷式发展，但也要看到背后的隐忧，那就是文旅产业的供给不足、品牌力不足和传播力不足。”他希望，各界能借助本次大会探讨在文和旅之间加入“商”的链接，挖掘更有价值的文旅场景，创造更优质的消费者体验，构建更开放的产业生态，从而打造出更有价值的文旅品牌。

线下场景成未来价值所在

张国华认为，随着线上红利消失与传播粉末化时代的到来，各大行业品牌开始转向传播形式多元的线下场景。

在大会上，央视市场研究总经理赵梅发布了《2023年商旅场景营销价值白皮书》，首次提出酒店场景营销价值将成为文旅品牌营销的新趋势。

作为酒旅产业生态运营服务商，携旅集团的董事长唐健铭表示，“酒店是商旅人群深入了解在地城市、人文、历史以及自然风貌特色的一线窗口，也是地方文商旅产品打造品牌的最佳场景之一。可以预见，‘得酒旅场景营销阵地者，得文旅心智’的时代已经到来。”

原国家旅游局副局长吴文学则提出以科技塑造和赋能文旅品牌，“我们需要通过数字转型将消费场景和业态渠道加速重构，科技助力场景体验升级，原生场景叠加网生场景，带来独特的融合场景和不可复制的奇妙体验，才能满足当下消费者的文旅需求，这也是品牌化的必经之路。”

据悉，携旅作为中国线下头部商旅流量平台，已帮助全国超170个中高端酒店品牌完善集团与门店的商业化数智“新基建”，每年汇聚中高端商旅人士4.75 亿人次。

唐健铭表示：“携旅通过数智化建设，帮助酒旅场景演变成为一个极具传播力和消费力的巨大流量平台、媒体和渠道，通过这个平台能够精准触达这些黄金用户，给他们提供高质量的在地体验，传播各地的历史文化、风土人情，和各地乡村振兴的成果。”

“四新融合”释放文商旅产业集群效应

“文旅品牌的内核是文化传承。”原中国艺术研究院院长、非遗中心主任连辑表示，文化传承是需要被体验才会发生的， 在酒店场景营销之后，需要为消费者创造怎样的体验，才能让在地文化传承被感悟、认可和传播？

在大会现场，“乡村振兴城市走廊”给出了鲜活而创新的范本，充分展现了“品牌-体验-实效”三位一体的新场景、新渠道、新媒体、新消费“四新融合”。它凭借精选特色的地标产品、非遗产品、老字号产品等，成为与酒店定位和商旅客人精准匹配的在地文化体验专区，形成“线下门店展示体验、广告大屏宣传、移动端下单、物流配送”的完整链路。

中国华夏文化遗产基金会副理事长高峰高度认可了这一模式，“作为中华文化的创新体验平台，‘乡村振兴城市走廊’能够把非遗和中华文化创新性地融入旅游新场景，让非遗文化精粹与传统技艺瑰宝在文旅融合大势中得到传承、传播，提升商旅人群的在地体验。”

据了解，“乡村振兴城市走廊”是由中国华夏文化遗产基金会-华文传承专项基金，与各地品牌建设促进会、携旅集团联合建设。该项目将持续在全国筛选文化遗产分布密集区域，进行本土文化品牌及非遗衍生品品牌的矩阵孵化和赋能，以及文化遗产数字信息和内容平台建设，推动非遗活态保护与可持续发展，并以手艺人培训与创业帮扶赋能乡村振兴，助力中国乡村文旅品牌稳定、繁荣发展。

目前，“乡村振兴城市走廊”首站已于5月在贵州省落地，未来将通过拓宽产品品类、系统化陈列、增值场景和丰富体验，把全国各地的地标产品、老字号、非遗文化产品精准传递给商旅客人。

（文章来源：21世纪经济报道）