7月26日，美宝莲被传将陆续关闭中国独立线下专柜，仅保留在屈臣氏内的柜台，其余销售渠道均转移到线上。针对此传闻，美宝莲纽约官方团队进行了确认。

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化妆品的“青春记忆”

消息曝出后，#美宝莲将陆续关闭线下专柜#登上热搜，截至记者发稿时，阅读量达到1.4亿，引发网友热议。有网友感慨实体经营不好做，有网友说美宝莲是“青春记忆”，“又一个青春回忆的牌子不行了”，“记得以前电视美宝莲的广告超级多，小时候我心中的美宝莲相当于现在的香奈儿”。不少网友在留言中提道，对美宝莲早期“美来自内心，美来自美宝莲纽约”的广告语印象深刻。

资料显示，美宝莲1917年在美国成立，生产出世界上第一支现代眼部化妆品——块状睫毛膏。1996年被欧莱雅集团收购，2004年正式更名“美宝莲纽约”。美宝莲早于1997年进入中国市场，定位大众化妆品，是无数中国消费者对化妆的启蒙，更被美妆博主称为“学生党人生第一份化妆品首选”。

线上业绩不断败退

值得关注的是，声称未来专注线上的美宝莲，近年线上业绩却有所败退，2017年天猫“双11”预售人气榜上，美宝莲排名仍高居第一，但到2020年的“双11”彩妆销售榜单上，美宝莲已跌至第九，第一、二位分别为国货品牌完美日记与花西子。2021年，美宝莲首次跌出前十席位，第一、二位分别为高端品牌YSL和雅诗兰黛。2022年的“618”大促中，美宝莲在京东香水彩妆类目中排在二十名以后。

截至目前，美宝莲在淘宝天猫旗舰店内拥有粉丝1182万，同时还进驻了抖音、拼多多、微信小程序等多个线上渠道。

业内人士分析，美宝莲母公司欧莱雅集团近年的重心逐步向高端类产品转移。欧莱雅集团2021年财报显示，美宝莲所在的大众消费品部门收入仅增长4.5%至122.3亿欧元，但拥有兰蔻、赫莲娜等品牌的奢华产品部门则增长21.3%，录得收入123.5亿欧元。

■延伸阅读

中低价彩妆品牌

面临洗牌

央视市场研究的一份分析报告显示，2015年到2019年，美宝莲一直是中国彩妆市场占有率排名第一的品牌。但随着大众彩妆市场竞争不断加剧，美宝莲的市场份额从30.9%逐年下降至23.3%。

记者梳理发现，去年以来，KATE凯朵、HERA赫妍、IOPE艾诺碧等多个彩妆品牌悄然撤柜，其市场份额也大不如前。曾经备受欢迎的日韩美彩妆品牌为何不香了？

“中低价彩妆是品牌洗牌严重的市场领域。过去几年，不少新国货品牌进入市场，美妆市场的竞争更加激烈，对传统老牌造成一定冲击。”品牌管理专家伍岱麒分析称，短视频平台兴起后，美妆博主在网络上种草带货，年轻人不再需要到专柜体验产品后才决定购物，销售渠道有所分化。美妆品牌零售业态也发生较大改变，集合店成为新兴业态，新兴网红品牌更受欢迎，“美宝莲的中低价位使其毛利率较低，难有更多资源投入营销，在异常激烈的市场竞争中，很难保持其市场份额”。

伍岱麒建议，面对新兴品牌层出不穷的彩妆市场，传统老牌要想重新“出圈”，不能一成不变，首先要严把品质关，其次进行产品创新。

据《新快报》、极目新闻

（文章来源：桂林晚报）