线下常常要排队、动辄就售罄的网红点心，如果搬到线上，会发生怎样的化学反应？
曾经红极一时的网红点心正加速线上迁徙。此前有消息称，虎头局暂退出部分区域市场，下一步将加码电商。《中国经营报》记者注意到，除了虎头局之外，老牌网红点心鲍师傅今年4月也在天猫开出了旗舰店，还与主播李佳琦合作，泸溪河也一度在线上开启连续7天直播带货。
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鲍师傅方面在接受记者采访时表示：“2022年开始陆续在线上推出了奶香提子酥，多种口味的蛋黄酥和凤梨酥，是给想要买鲍师傅、但当地并没有门店的朋友提供品尝的渠道。”提到品牌长期规划，鲍师傅方面称，仍会坚持线下销售的直营模式，希望线上线下的客流逐渐打通，形成共振。
线上“鲍师傅”
鲍师傅以低调姿势开辟了线上战场。
记者登录鲍师傅天猫期舰店，发现目前销售主要品类还集中在“酥类点心”。除了鲍师傅方面介绍的奶香提子酥、多种口味的蛋黄酥和凤梨酥外，暂时没有看到“一年销量一亿个”的招牌点心——“肉松小贝”。
“目前受限于技术手段，为了尽可能让邮寄到消费者手中的糕点可以保持足够好吃的状态，鲍师傅在电商体系销售的糕点种类会少于线下门店，且糕点产品的保质期与一般的包装食品相比也较为短暂，希望鲍师傅网店的客人能够谅解。”北京鲍才胜餐饮管理有限公司董秘董闻达告诉记者。
“比如肉松小贝，我们希望顾客在出炉的四小时内入手，才能保证最好的口感，如果线上达不到这个标准就不会盲目去推。”董闻达解释，首先要保证消费者满意度，“鲍师傅认为，糕点要好吃就要在三方面下功夫：新鲜，食材，手艺。所以无论是线下还是线上，鲍师傅推出的糕点首先是要好吃，所以不会一开出线上就盲目扩张。”
董闻达介绍，线上推出的“鲍师傅”是由鲍师傅发源地江西自建的食品工厂生产。和线上代购的“鲍师傅”相比，要保证点心的口味、质量和安全，也要考虑到快递物流可能带来的风险。只有完全达到标准的产品，才会逐渐上线鲍师傅网店。
“网红点心线上开卖最直接的好处是不用专门跑去排队，虽然品种不太全，但总不用找代购了。”上海网友车小蛮是鲍师傅的初代粉丝，鲍师傅只在北京等地有少量店铺时，就从淘宝上找黄牛代购，上海开出鲍师傅后，车小蛮也去人民广场排过队。
老牌天津点心祥禾饽饽铺也是车小蛮的最爱，买过很多次祥禾传统的枣泥卷酥，“只要包装得好，到手时也不会破损，如果有破损就会影响心情。”不过，他发现线上购买的点心售价比线下贵。
“在线上销售的产品包装成本会相对更高，目前定价也略高于线下门店，线上产品的包装会更适合于邮寄以及礼赠亲友。如果您所在的城市有鲍师傅的门店，鲍师傅更建议您直接通过当地门店购买鲍师傅的丰富产品，当地的售价会更为实惠。”鲍师傅方面称。
线下“嫁接”流量
不过，记者注意到，国潮点心的线上店，大多数还得依靠品牌在线下积攒人气。
业内人士认为，相比此前国潮点心被资本大力追捧、迅速跑马圈地、大举进攻，线上的经营没有那么急功近利，主要依靠线下的品牌价值和引流。据记者梳理，最早在天猫开店的祥禾饽饽铺粉丝数约为17.2万，今年4月线上开店的鲍师傅聚集了11.6万粉丝，虎头局的粉丝则逼近10万。
“线上运营的重点主要集中在品牌价值和人。”大淘宝产业发展及运营中心食品行业小二长九告诉记者，近两年天猫也在推动“国潮点心”“新中式糕点”往线上走，把有影响力的品牌和优质网红产品往线上引。从监测数据看，对品牌有认知和曾经买过的用户转化率比较高。“实际上鲍师傅进入天猫开店后，没有特别买过流量，多是线下转化来的自来水流量。”鲍师傅方面透露。
“现在国潮点心还在线上发展的初期，平台更多考虑的是整个赛道供给的丰富性，如何帮助他们将线下消费力转化到线上，挖掘高客单人群。”长九表示。除了给予资源支持之外，平台也会通过大数据分析消费趋势，帮助品牌打新。比如蛋黄酥赛道的数据分析显示，“咸的口味比较受欢迎”，就建议鲍师傅开发出了热卖的“腊肠蛋黄酥”。
另据记者了解，天猫食品全链路营销负责人陵曦曾在今年的内部分享会上提到，受益于国内年轻消费者的文化自信，天猫上很多新国潮中式糕点品牌增长很快。比如虎头局、鲍师傅和泸溪河，是2022年上半年在淘宝上更加符合年轻消费者偏好的几个品牌。
“一些新的国潮品牌难以避免出现发展瓶颈，一开始消费者蜂拥而至排长队，大量开店。消费者体验完新鲜感之后，持续消费动力不足，就会遇到困境。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳对记者表示。“线下每开一个店，面临店铺租金、人员管理等一系列成本；如果连锁化发展，对每个门店的管理控制能力，品牌品质都有很高的要求，对企业来说也是很大挑战。”
“在云消费时代，消费可以打破时间、空间、地域的限制，不一定大量依托线下店，将线下的品牌知名度、影响力转移到线上，成本就大幅度降低。”赖阳认为，“加之现在冷链物流体系发达，给消费者配送到家的成本有可能比现在线下店面租金，雇佣大量雇员的成本要低，覆盖范围则会大很多，长远看从线下往线上转是一种必然。”
快与慢
不过鲍师傅方面明确表示，不希望线上跑得太快，“相比烧钱快速冲量，更强调消费者满意”。
公开资料显示，截至2022年10月底，鲍师傅在全国开出130家线下店，多集中在北京、广东和江浙沪地区，且一直坚持直营模式。
为什么坚持直营？董闻达表示，选择直营或者加盟主要看什么样的模式适合自己。鲍师傅重点考虑的因素有三点：一是品牌力是否足够强；二是供应链是否跟得上；三是门店的操作是否足够简单。由于鲍师傅一直强调门店现做，上手难度较高，很难开放给加盟商。据其透露，短期内鲍师傅不会扩大开城范围，很难将店面扩张到乡镇一级市场，线上店的存在很好的弥补了这部分市场。
在赖阳看来，并不是转到线上就意味着成功，“成功根本还是靠品牌和本身品质，消费者有持续二次三次复购的欲望，才能够有很好的发展。”
“我们观察到很多项目、产品，尤其是网红打卡，消费者第一次购买意愿很强烈，但是购买之后对品牌认同度不高，所以不会二次三次购买，这样后继乏力，即便到线上也很难维持发展。”必须加强品质、研发，不断有新产品吸引消费者，加上保证代表性产品的品质，让消费者愿意持续购买，才是生存发展的根基。赖阳认为。
（文章来源：中国经营网）
