9月11日晚间，“李佳琦哭着道歉”“李佳琦掉粉”“李佳琦称身上羽毛是所有女生赋予的”相继冲上热搜。
这是9月10日晚李佳琦直播不当言论事件后，这位头部主播的第二次致歉。11日晚间的直播中，继一开始哭着道歉后，李佳琦在直播离场前，再度进行道歉。他表示：“正是所有女生的支持，才让直播间一步步走到今天，不能忘记自己来自哪里，希望女生理性消费，快乐购物。”
此前，李佳琦因不当言论引发巨大争议，一天之间掉粉超过100万。
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复盘李佳琦花西子直播事件，新锐国货美妆品牌与直播行业的合作引人关注。在合作过程中，一波又一波的品牌“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”。大浪淘沙过后，新锐国货美妆品牌能否穿越下个周期？
国货美妆品牌的营销经
近年来，美妆是中国消费领域的高成长赛道之一，备受资本市场的关注。不论是各大国际品牌还是新锐国货品牌，都在以独特的产品定位和市场打法开辟自己的发展道路。
CIC灼识咨询分析表示，美妆品牌投放推广的媒介与终端销售的线上渠道高度重合，呈现整合产业链中下游环节、缩短消费链路、简化消费者转化路径的趋势。不同类型的美妆广告主有两个主要共同点：一是几乎所有品牌均全面向线上转型，并关注抖音、快手、小红书等新兴媒体渠道；二是品牌逐渐将营销目标定为“品效合一”，因而比以往更注重效果类广告。
在此背景下，以花西子为代表的新锐国货美妆品牌植根于互联网，城市线级覆盖较为广泛，用户以年轻一代为主，抓住其标新立异、追求潮流特征。
因此，植根并成长于电商，借助近几年社交媒体与短视频红利，并叠加国潮崛起，新锐品牌迅速成长。
花西子2017年成立于杭州，是一个以“东方彩妆、以花养妆”为理念的国产彩妆品牌。2019年，李佳琦与花西子进行合作，成为该品牌“首席推荐官”。2020年，花西子在淘宝系平台成交额高达27.5亿元，超越完美日记。数据显示，其80%的销售额来自天猫。
花西子创始人曾在公开场合表示，他们和李佳琦的合作为直播带货2.0，即邀请主播共创产品。更有公司内部人士透露：“只要这款产品李佳琦说不行，那就过不了。”
“新锐美妆，跟李佳琦合作会亏，但不跟他合作会死” “走到现在的新锐品牌，多半是在硬撑着” “卷，太卷，不敢停下来的卷”……这是大量新锐国货美妆品牌创业者的感叹。
成也萧何败也萧何
回顾新锐国货美妆品牌的崛起，离不开电商这一渠道红利。电商站内流量能直接促成销售转化、高活跃度的娱乐/社交平台有利于品宣，同时这些媒体及营销形式能在短时间内对完整品牌信息与调性进行强曝光。
于是，许多美妆品牌方正在利用“流量大咖示范+圈层达人渗透+素人领袖扩散”的模式，试图形成流量自发传播和长尾销售，避免爆品的“昙花一现”。
从淘宝起家的御泥坊、膜法世家，到被社交平台安利种草的完美日记，再到通过直播和私域流量出圈的花西子、薇诺娜等，大量平价又好用的国货美妆一时间销量爆发式增长。2018年-2020年，完美日记走红全网，成为美妆行业现象级的存在，估值达到10亿美元。
直到2023年上半年，电商平台依然为国货美妆提供可观的收益。国金证券研报显示，根据样本品牌天猫官方旗舰店成交金额增速来看，美妆品牌整体成长性高端本土>大众国际> 大众本土>高端国际。其中，高端本土表现亮眼，毛戈平遥遥领先。
根据飞瓜数据，上半年彩妆抖音成交金额达150亿元，花西子、AFK分别位列榜单前两名，月榜TOP 10榜单中国货品牌占据席位更多。
上半年抖音彩妆格局
一位行业人士告诉记者，在新锐国产美妆产品的研发上，部分品牌采用的模式是，先根据自己对市场的判断提出研发概念、包装风格，再委托代工厂加工落地。“这便导致很多品牌没有备案能力、没有自己的工厂、没有核心技术，但却有自己的产品和品牌。”
因此，新锐美妆品牌多采用互联网流量来推单品，打造爆品，注重营销和流量打法，需要大量资金支持。据北京商报2022年报道，有数据显示，花西子早期仅在直播平台上每月营销费用投入2000万元。而资本退潮后，部分品牌则在渠道推广和生产上难以为继，资金链断裂导致品牌破产。截至目前，已有轻妆日记等10余个新锐美妆品牌宣布破产。
美妆行业期待国货崛起
信达证券研报认为，日本核污染水事件或进一步推动美妆行业国货崛起趋势。信达证券预计未来会进一步加速消费者寻找非日产替代的过程，舆情之下日系美妆产品竞争力或被削弱。
多个国货品牌对产品是否存在核辐射超标情况进行回应
信达证券表示，在当前舆情进一步发酵的情况下，国货原料生产商、代工厂以及聚焦中国特有成分的化妆品品牌或将率先受益。
然而，随着此次李佳琦直播翻车事件，人们再次关注此前鼓吹平价的国货美妆品牌。“是否真的可以成为大牌平替”“很多国货美妆比国外大牌还贵”“国货美妆都要变成美妆刺客了”这样的言论在社交媒体比比皆是。
行业媒体认为，国货美妆品牌的涨价背后，是化妆品原材料价格的上涨。9月初，陶氏化学、日本PE株式会社、日本PP株式会社、三洋化成等多家巨头发布涨价函，宣布上调有机硅、表活剂、PP、PE等美妆原材料产品价格。
国货美妆真正的崛起，不仅要在营销上下功夫，还要在产品质量和价格上获得消费者认可。
（文章来源：上海证券报）
