11月9日，淘宝直播发布了天猫双11阶段成绩榜单，刚入驻淘宝不到半个月时间的罗永浩，分别在“点淘短视频种草榜”和“百万单品主播爆发力榜”两个榜单中名列第1名和第6名。

数据显示，过去一年，淘宝新增超过50万名新主播，包括来自各平台的达人如抖音快手B站等。在主播大规模入淘的背后，是头部直播机构的成建制动作。

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“交个朋友、遥望网络、无忧传媒，抖音的TOP4直播MCN机构之三，都已入淘”。一位熟悉直播行业的MCN机构负责人表示，这些机构在淘宝直播是有清晰目标的长期规划。

遥望科技总裁方剑表示，选择双11入淘的原因除了看中入局的时机外，核心目标是追求公司的“稳定性”，可以通过在淘宝直播平台做IP号，希望把控开播时间，保持稳定的开播频率。

入淘“占坑”

今年双11，最热闹的莫过于一个个直播间里的叫卖，就连李诞、鸟鸟、徐志胜、何广智都来到了淘宝直播间。

不管是新主播，还是腰部主播，直播间观看人次都很快超过千万。在双11预售开启后的短短的4个小时内，天猫双11预售淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。

公开数据显示，在10月31日天猫双11开卖1小时，腰部主播的交易额同比增长250%，整体场观同比增长超过600%。

主播入淘俨然成了一波风潮。早在双11之前，来自各大平台的主播和机构就已经纷纷到淘宝“占坑”，新主播们为何“入淘”？

一方面，淘宝的用户目的明确，就是来消费的。另一方面，淘宝品牌体系的完善可以给到主播更广阔的的选品选项，老罗就说过，他来淘宝能接触到在其他平台接触不到的品牌。

一栗小莎子就曾表示，在筹备直播的环节，组建直播团队、商品以及后端的供应链，每一环都是难点。像她这样的短视频红人，想要在直播中变现，补齐货品能力是必由之路。

其次，是想抓住直播在细分品类中的变现机会，李佳琦在美妆品类的大势是大家有目共睹的，而老罗的优势品类是的消费电子赛道，有同样诉求的还有全民教练刘畊宏及其妻子vivi，他们看中的是运动健康赛道。而这些赛道在直播领域仍是虚位以待，这当中的机会不言而喻。

淘宝拥有丰富齐全的品牌商家与商品，在众多垂直细分行业上不仅充满机会，也涌现出了许多优秀的专业垂类主播。

主播跨平台带货旨在谋求增量，而这背后透露出的讯息是直播电商之间的战争，已经进入到了从上半场到下半场的转折点：从流量之战的上半场，回归到电商生态系统之战的下半场 。供应链打造，货品选择、物流、售后服务等基础设施，将成为主播们越来越看重的平台电商能力。

抖音的流量固然可贵，但变现才是终极目的。相比于抖音、快手等泛娱乐平台，淘宝直播的本质就是电商，这也意味着更高的转化成交率。

回归成交

直播电商从流量之战的上半场，回归到电商生态系统之战的下半场，头部主播和头部机构正在用脚投票。

双11期间，大量新主播、新生意人涌入淘宝天猫。这表明，真正具有强大商业能力的平台，对生意人仍然有着巨大的吸引力。双11临近的前两个月，就有超过100家直播机构入驻淘宝。

阿里财报显示，在消费领域，阿里巴巴在本财年完成了国内年度购买用户超过10亿的目标。其中，超过1.24亿消费者在淘宝天猫年度消费超过人民币10000元，这些消费者的跨年活跃率高达98%，不仅是有高消费力的忠实平台用户，更难能可贵的是，凡是来淘宝的用户大都目的明确，就是来消费的。

“因为这样的独特性，我们会吸引大量的做生意的主播来。”阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪指出，“淘宝今天在直播市场选择做消费决策类的内容，是基于我们的用户。”

从具体主播看，在今年的前9个月时间里，淘宝直播上已累计产生近200个成交额破亿元的直播间。

今年以来，淘宝直播不遗余力扶持腰部主播，先后推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策。淘宝平台从流量、撮合交易到后续运营都有关注到。

不少中腰部“黑马”主播们都表示，淘宝不只是流量倾斜，能帮忙找到团队“谈不下来的品牌方”，还能为他们提供直播相关的工具应用，做数据分析等等。

除了有对内扶持激励的计划，淘宝直播也在积极对外招募主播。今年以来，淘宝直播以内容为核心构建直播场，带动近50万名优秀主播、无忧传媒、遥望网络、交个朋友等抖音头部MCN直播机构入驻淘宝，形成了淘宝直播稳健的腰部力量。

新主播也在双11取得新增长。今年天猫双11预售开始4小时，淘宝直播腰部主播、新主播实现爆发增长，预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长，同时直播机构也取得了165%的同比增长。

也不止是大促期间，数据显示，今年5到9月淘宝腰部主播每个月的成交金额(GMV)均保持在同比50%以上的增长水平。

中国的互联网已经到了发展的成熟期，整个电商从供给到消费、从流通到履约，从创新到营销，都是一个基础设施趋于成熟的产业。越来越多的主播和MCN机构在加速全域化布局，在交易消费的环节里走进淘宝直播。归根结底，直播的本质终究要回归到成交与生意。

消费者回归购物本质的理性的买，品牌商回归商业本质的高质量的卖，平台顺应结构变化的有确定性的服务和更好的消费者体验，才是今天电商产业的主旋律，也是这次天猫双11带给产业的趋势显现。

（文章来源：21世纪经济报道）