“喝少一点，喝好一点”近年来已成为白酒消费趋势，因此，大小酒企积极抢占次高端、高端市场，高端化也成为酒企应对激烈竞争的“胜负手”和开拓全国化的必要条件。不过，随着后疫情时代高端白酒消费逐渐放缓、白酒行业进入深度调整期，不少名酒企业开始重新聚焦中端市场，以谋求扩大销售量。
近期，珍酒、国台、水井坊先后推出100~300元的中端大众化产品，郎酒也于近日宣布郎牌郎酒重归线下，一时间大众酒赛道再起波澜。
对此，白酒行业专家蔡学飞向《中国经营报》记者表示，“行业开始重新聚焦中端大众消费市场说明酒行业的消费结构升级趋势放缓，价格天花板出现，大多数酒企需要在新的价格带寻找增量市场。同时也说明中国酒类存量竞争加剧，已经完成品牌高端化的名酒企需要建立更加完整的多价格带产品矩阵，利用自己的高端品牌价值赋能中端产品，来实现消费市场的下沉与收割，从而获得新销量。”
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重新聚焦中端大众市场
加码中端，丰富产品线已成为不少名酒企的共识，今年酒企开始陆续深耕100~300元中端大众市场。
近期，郎酒宣布定位300元价格带的郎牌郎恢复线下销售，被业内认为是其回归大众市场的重要举措；时间线往前推移，今年9月，水井坊推出全新“水井坊酿造”天号陈；同月，国台推出两款怀酒新品；8月，珍酒推出了定位中端的酱酒主力品牌“映山红”，均为100~300元产品。
蔡学飞认为，“珍酒、今世缘、水井坊等通过采取多品牌战略加码大众酒赛道，既能保证原有品牌在高端市场的品牌形象，又利用新品牌占位大众价格带，从而进行有效的品牌区隔和产品区隔，不会造成渠道的混乱和内耗。”
白酒营销专家晋育锋表示，“每个价格带都有较为强势的产品，如百元以下的汾酒玻汾以及各地的光瓶酒，千元以上的茅台等，随着这些年酒企不断提价，中端价格带的主流产品较为弱势，因此名酒企当前向中端倾斜内部资源尚存在一些机会。”
此外，在多位受访者看来，名酒企当前推出中端产品有助于丰富产品线，进而实现全价格带覆盖。以郎酒为例，对于郎酒来说，红运郎占位超高端酱酒市场，青花郎抢位千元高端酱酒消费，红花郎则聚焦次高端传统酱香，而郎牌郎回归则补全了大众酱酒价格带。
此外，国台酒业方面表示，“怀酒新品上市不是一般的营销行为。怀酒重启后，将补足国台在中高端及以下市场的产品矩阵。国台遵从老名酒复兴的行业规律和发展趋势，这个时机启动怀酒新品上市，是恰逢其时的战略选择。”
“中国酒类存量竞争加剧，名酒企需要建立更加完整的多价格带产品矩阵，加码中端也是为了利用自身的高端品牌价值赋能中端产品，来实现消费市场的下沉与收割。”蔡学飞表示。
事实上，名酒企此前也曾通过加码系列酒、推新品等抢滩中端市场。2014年，茅台、五粮液先后宣布通过独立运作系列酒来扩大销售，2013年，五粮液，汾酒等分别推出针对大众市场的产品五粮头曲、吉祥汾酒等。
蔡学飞分析称，“五粮液、茅台、泸州老窖等比较强势的品牌采取加码系列酒的方式进行对大众价格的占位，借助主品牌势能能够有效、快速占领大众细分市场，从而带动整个销售的增长。”
大众酒赛道的新机遇
“名酒加码中端酒一是大众酒市场容量足够大，吸引力极强；二是名酒企的名酒基因、品质品牌能够占据优势；三是销售系统可以支撑市场迅速落地。”对于名酒企加码中端酒的原因，品牌管理专家、九度咨询董事长马斐如是说道。
正如马斐所言，名酒加码大众酒赛道或正是因为其市场空间较大。据《华夏酒报》数据，近年来，大众白酒市场持续扩容，已经从2015年的200亿元增长到2021年末的600亿元，年复合增长率约为20%，未来5年大众型消费会继续快速放量。另据益普索等机构联名发布的《2021年中国白酒消费洞察报告》，100~300元是唯一一个消费者在线上线下“最常购买”占比均超过40%的白酒价格带。
此外，晋育锋认为，“100~300元价格带是主流价格区间，也是白酒的基本盘。因此酒企在高端、次高端面临较大压力时，回到基本盘上下手，提振业绩未为不可。”
“高端、次高端格局已相对稳定，除一线品牌外，其他名酒企之间竞争较为激烈，而非名酒品牌想要在高端、次高端市场分到座次已不再容易。”晋育锋感慨道。
近年来，白酒高端市场入局者众多，千元价格带已成为全国性龙头酒企及区域白酒强势品牌的必争之地，如茅台1935、第八代五粮液、国窖1573、汾酒青花30、古井年份原浆·古26、君品习酒、青花郎等均为该价格带的主流产品。在一线酒企的带动之下，高端价格带被进一步抬升，高端市场不断扩容，可见高端竞争趋于激烈。
“名酒企本身具备品牌影响力，在品宣、产品研发、促销活动等向中端产品稍微倾斜，或许对其业绩将产生正向的直接影响。”晋育锋说道。
此外，高端白酒消费放缓或也是名酒企加码大众酒赛道的原因之一。“当前白酒销售不及预期，相当于是往年同期的70%左右，且高端酒销量也不及去年。”贵州的酒商姚先生告诉记者。“今年在诸多不可抗的客观因素下，高端白酒动销的确有所放缓，不过中端白酒较为坚挺，中端酒销量占到总销量的六成左右。”成都一位烟酒零售店的老板表示。
晋育锋直言，“今年白酒的消费意愿和购买力相对下降，导致商业库存加大，经销商周转速度下降，而大众化的产品具备较强的市场韧性。”
区域酒企或面临挤压
众所周知，中端大众市场是不少区域酒企赖以生存和深耕的市场，受访者纷纷认为，今年名酒企在大众酒赛道的加码或使区域型非名酒企业面对一定程度的市场压力。不仅如此，近年来一线名酒渠道下沉，并利用自身品牌效应进行市场推广，区域酒企的生存空间被进一步挤压。
白酒行业的马太效应越来越明显，据晋育锋统计，白酒行业 CR5(业务规模TOP5企业行业市场占有率)近年来连续增长，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、郎酒、剑南春7家企业从2016~2021年，CR7(业务规模TOP7企业行业市场占有率)从22%左右上升到44%左右。“说明市场份额在逐步向优势品牌集中，这也表示，实际上从2016年至今，一二线酒企对于三线及以下酒企的挤压越来越明显。”晋育锋表示。
此外，晋育锋认为，“消费者的品牌化偏好也越来越明显，尤其是线上消费，年轻一代的消费者更多的是选择一二线品牌的产品。”
马斐表示，“名酒集中化的趋势不可逆转，而且会更加明显，但区域品牌并不是就会完全退出或者没有生存机会。区域品牌在本地知名度和消费信任度极高，区域市场覆盖率也很高，人脉网络极强，要在这些方面继续强化，抵抗外来品牌还是有机会的。”
“中国酒具有区域性和阶梯性，同时中国酒是区域民俗文化的代表和载体，及熟人社会的社交工具，所以它具有一定的封闭性和保守性。”蔡学飞表示，“对于区域酒企来说，只要这些区域酒企拥有一定的品牌文化和品质特色，可以利用本地的政商资源，在本地市场的核心价格带进行深度占位，做好消费端的本地化服务，包括进行酒庄、新零售、视频等新模式的创新，从而获得新的品牌与产品溢价，还可以进行不对称营销，从而在名酒下沉的情况下，获得一定的发展空间。”
（文章来源：中国经营网）
