在房地产行业发展逻辑彻底转变的大背景下，销售规模已不再成为市场衡量房企的唯一标准，产品力、交付力等指标正“接棒前行”。
中指研究院日前发布的统计数据显示，从15家已公布销售目标的房企情况来看，2022年目标完成率均值为73.6%，低于2021年的93.4%。克而瑞研究中心统计数据也显示，2022年，规模房企销售目标完成率的中位数仅为74.5%。
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“这主要是因为2022年房地产市场下行压力较大，去化压力也较大。”中指研究院华东分院常务副总经理高院生向《中国经营报》记者表示，大部分主流房企2022年全年销售目标完成率会不足八成。
高院生同时表示，在2022年销售业绩受影响的背景下，房企在制定2023年业绩目标的过程中可能更偏保守一些。“对于销售目标的追求，房企态度其实已经发生了一些变化，未来可能会更加追求均衡性、稳健性发展，规模增长只是其中的一个维度，实现有质量的增长才是最主要的考量因素。”
尽管房企面临着销售业绩压力，但在政策、市场等多重因素驱动下，产品力与交付力早已成为外界观察房企市场竞争力的重要参考因素。易居企业集团CEO丁祖昱日前就直言，未来需让产品力成为驱动中国房地产业发展的核心动力。
目标完成率普遍下滑
规模房企销售目标完成率均值仅七成、部分房企仅四成……近日，房企披露的2022年销售业绩完成情况备受市场关注。
中指研究院统计数据显示，在对外公布销售目标的15家房企中，2022年目标完成率均值仅为73.6%。“规模房企实际的业绩完成情况仍远不及预期。”克而瑞研究中心也表示，2022年，规模房企目标完成率的中位数仅为74.5%，“明显低于往年行业平均水平”。
值得注意的是，记者梳理第三方行业研究机构数据发现，在2022年前11个月销售目标完成率较低的情况下，房企在12月份纷纷开启年终冲刺模式，极大提升了2022年全年的销售目标完成率。
根据中指研究院统计数据，2022年1~11月，典型房企销售目标完成率均值为65.4%，而当年12月底该数据已提升至73.6%。以绿城中国为例，2022年前11个月，绿城中国目标完成率为79.7%，在经过12月份的年终冲刺后，全年目标完成率提升至了91.0%。
“2022年12月，在各项利好政策引导下，房企抢抓冲刺年度业绩的好时机，短期内对市场的影响还是比较明显的。但受此前销量情况不乐观影响，2022年房企整体销售目标完成率均值不足80%，多数企业可能介于70%~80%之间。”高院生分析称。
高院生同时分析认为，即便如此，仍有一些相对优秀的房企销售目标完成率会超过80%。中指研究院统计数据也显示，2022年，滨江集团确定的销售目标为1500亿元~1600亿元，实际销售额为1539.3亿元，销售目标完成率为96.2%。
记者进一步梳理发现，在对外公布业绩的典型房企销售目标完成率承压背后，地产行业正在经历业绩下滑之痛。
中指研究院统计数据显示，2022年，各阵营房企销售额增速均有所下滑。其中，TOP10房企销售额均值为3107.7亿元，较2021年下降33.1%。此外，TOP31~50房企及TOP51~100房企销售额均值分别为519.4亿元和276.1亿元，同比分别下降50.2%和42.6%。
2022年销售业绩承压，也对房企制定2023年业绩目标产生了一定影响。
“2022年，全国房地产行业整体销售形势并不乐观。2022年销售目标完成率不高的房企在制定2023年业绩目标时，可能会考虑这一因素，甚至会下调业绩增速目标，或者完全不设年度销售目标。”高院生表示。
高院生进一步分析称：“对于房企而言，当下需要考虑的最核心问题是如何稳健运营，销售目标只是其中的一个维度。受房地产行业降规模影响，房企可能会把主要精力放在抓销售回款、稳定现金流等重要指标上。”
华东地区一位房企内部人士也告诉记者：“在当前的形势下，‘有回款的销售’更受房企重视。”
竞相提升产品力
在房地产行业逐渐告别“唯规模论”时代后，产品力正成为衡量房企市场竞争力的最核心指标之一。
“回望过去的20年，房地产业发展高歌猛进，真正回归产品的时间太少，房企销售规模更受关注，这让营销人员冲在一线，产品人则在‘默默无闻’地为企业发展、品牌塑造付出。”丁祖昱近日直言，房地产行业要回归“质”、回规长期主义，关键在产品。
克而瑞研究中心报告也显示，在2022年产品力TOP100房企中，超过四成房企产品定位的重要性在上升。其中，在全口径销售金额榜TOP30房企中，有19家房企产品定位的重要性同比上升，这些房企也基本占据了一二线城市中高端产品市场。此外，均价比值高于1.2以上的房企数量较2021年增加了2家，最终达到11家。
“在此背景下，2022年，房企从产品系、户型、社区、科技等产品研发方面入手匹配客户需求，以提升企业的产品力。”克而瑞研究中心方面表示。
“产品品质是绿城中国的‘一号工程’，品质落地离不开完善的品控体系。”绿城中国方面表示，绿城中国品控从源头就开始把控材料质量，再到“绿式”工程管理、工地开放日、工程巡检体系等环节层层把关产品品质。
值得注意的是，在“双碳”战略引领下，房企如何推出更加绿色节能的产品也颇受外界关注。
“房企对于绿色健康住宅的打造，从被动式技术向主动式及可再生能源技术拓展。”克而瑞集团CEO张燕认为，但当前房企绿建规模发展进程不均衡，高星级绿色建筑项目的比例仍较低。对购房者而言，“低碳”概念还很遥远，他们更关心健康住宅，高能级城市客户对低碳住宅的了解度相对较高。
“产品和服务，才是企业健康发展的‘护城河’。”中南建设方面表示，公司在2021年制定了《十四五战略规划报告》，将绿色低碳理念提升到企业战略发展新高度，以技术优势带动行业绿色发展，助力建筑行业“碳达峰”和“碳中和”目标的实现。
“未来，各大房企间的竞争可能会回归于产品，重新审视自身的产品力、交付力。因为在目前的发展行情下，单纯以价格为吸引力可能很难打动购房者。”上述华东地区房企人士分析称，所以未来大家都会把关注的焦点放在产品力上。
探索新发展模式
在产品力日益成为房地产行业高频词的同时，受政策引导、市场变化等多因素催化影响，房企也在进一步探索新发展模式。
记者梳理发现，2021年12月，中央经济工作会议首次提出“加强预期引导，探索新的发展模式”；2022年3月，《政府工作报告》指出，探索新的发展模式；当年12月，中央经济工作会议再次指出，推动房地产业向新发展模式平稳过渡。
“房地产行业旧有的高负债、高杠杆、高周转发展模式将难以为继。”中指研究院分析认为，随着房地产行业进入新的发展阶段，新发展模式或落脚在住房体系建设、租购并举和盘活存量等方面。
例如，在近期备受资本市场热捧的住房租赁领域，已有不少房企躬身入局、探索多时。
旭辉集团方面此前提供的信息显示，瓴寓国际正凭借“客户研究、产品研发、数据技术、增值运营”四大核心竞争力，发力轻资产赛道。截至2022年上半年，瓴寓国际聚焦上海、北京和南京等六大核心城市，已拓房间数超8.2万间，运营超30个大型租赁社区。
不仅如此，在探索长租业务10余年后，万科泊寓也取得了一系列发展成绩。
万科泊寓方面提供的信息显示，万科泊寓已累计获取房源21万间，累计开业17万间，出租率95%、续租率56%。
“在变化的时代去抓住不变的东西，回规生意的最底层逻辑，同时以客户为中心开展业务。因此，万科泊寓着重关注的是租房人群在细分领域的生活观念变化，洞察年轻人在消费时代更加注重内在化的选择和品质需求，更加关注与他人的关系。”万科长租公寓BU产品负责人黄婷表示。
“探索新发展模式是房企谋求长远发展的必由之路。”中指研究院也分析认为，新发展模式涉及租赁、物业管理、城市更新、仓储物流及产业园区REITs等领域。“未来，这些领域或会得到更多的政策支持，房企应在这些领域寻找新机会，实现高质量发展。”
（文章来源：中国经营网）
