品牌升级、数字化加码，奇鹤砸开母婴营养品行业增长枷锁

后疫情时代，“提高免疫力”成为国民刚需，正刺激着营养品市场进入新一轮增长小高潮。细观当下母婴市场，营养品已跻身渠道门店第二品类，不仅对门店利润起到补充，还成为了门店撬动家庭消费的新杠杆。

但随着行业聚焦，新品品牌不断涌入市场，母婴营养品逐渐从粗犷模式转舵精准营养，这也同步倒逼品牌升级。其中，深耕母婴渠道多年的奇鹤，就在今年年初完成了品牌全维度焕新，在落实“安全营养”品牌战略的同时，还在数字化上加码投入，与渠道协同推高行业增长天花板。

数字化升维打击，与渠道协同谋发展

受“健康中国”战略的落地以及消费者健康保健意识提升等影响，营养品市场爆发出了无限的潜力。据Nint任拓数据显示，2021年全年，婴幼儿营养品线上增长率为30.5%，线上规模达到了53.6亿。另外，斥候研究院深入线下走访调研发现，不同于奶粉、纸尿裤行业进入存量竞争出现增速放缓，2021年线下门店渠道的营养品增速明显，已高达345%。

市场增速可观，加上高毛利与容易开高客单价的特性，母婴营养品成为了母婴店的“座上宾”。但新生代父母知识获取的渠道非常多元，不仅精明而且信奉专业，简单的引荐或者以买赠等价格促销方式，已不能直接决定她们是否买单。在此之下，专业转型成为了母婴店掘金营养品增量市场的利器。

但是对于门店来说，靠自身打造出一支极具专业性的团队并非易事，更不用说以专业调理开拓新客并跟进复购的过程也需要下一番苦功。然而在高毛利的驱使下，品牌冗杂化带来的恶性竞争，随时有可能让门店的努力成果被隔壁老王以低价轻松窃走。如此一来，不仅影响了门店业绩的增长，也对品牌的长期发展极为不利。

为了帮助渠道门店纾解压力，精耕母婴营养品多年的奇鹤聚焦渠道服务力，集合了一支由儿科主任医师、国家注册营养师、国家食品安全专家组成的育儿博士团队，为渠道商、门店提供专业科学养育的线上线下培训。同期，为了在控区、控价、控货上做到可视化监控，奇鹤还做了一个颠覆性的动作，即将目光瞄向母婴营养品行业的盲区“数字化”，打造数据中台。

据悉，奇鹤的数字化转型升级战略筹备多时，并且已成功开发有多个小程序，目前“奇鹤费用核销系统”、“奇鹤智慧数字中台”、“奇鹤妈妈福利社”等均已上线。其中，奇鹤费用核销系统就是专为门店渠道端量身打造。

借助费用核销系统小程序，奇鹤不仅能对旗下所有产品的流向有了更为清晰精准的洞察，更可以通过防伪防窜货功能对窜货乱价的乱象进行管治。与此同时，渠道门店还可以借助奇鹤新品包装上的营销码，在对门店导购进行积分激励的同时，实现会员精细化管理。有如对会员进行标签分类，为导购进行高效的回访与跟进服务提供便利，从而提升进店率以及复购率等。

此外，在动销赋能上，奇鹤可通过数据中台统一发布全国性的品牌活动支持政策，而门店可第一时间获取相关活动信息并筛选报名，同时门店还可以通过小程序后台发起抽奖等小活动，更好地与消费者互动，功能齐全且灵活便捷。

值得一提的是，不同于婴配粉企业在数字化应用上已十分成熟，母婴营养品品牌在数字化转型上一直望而却步，其中一个关键性原因就是营养品多SKU的特性让赋码、扫码工作量不轻松，很难让渠道服务商或者门店去配合。可以说推进数字化变革，不仅是资金实力上的较量，更是一次对企业实力全面性的考核。

在此点上，奇鹤不仅化繁为简，在系统开发前就强调终端的傻瓜式运用，最终实现手机端一键扫码，并且还面向全国配备了专门的团队进行辅助落地。也正是得益于前期筹备工作准备充足，截止目前已近90%的合作门店接受奇鹤的数字化新模式，并且渠道上已好评反馈不断。

“用数字化来打通生产、销售、动销、服务等多环节闭环，在母婴营养品行业里奇鹤还是首家。我们对这块也是极为重视，预计今年最低投入280万，3年共计投入近700万，这还不包括人力以及配套措施上的付出。”奇鹤CMO唐世如对母婴前沿透露道。

超142项检测，安全营养“看得见”

在今日激烈的竞争环境中，忽视质量问题无异于自杀。营养品尤其是婴幼儿营养品，食品安全一直以来都是核心关注点，奇鹤创始人唐水华更是多次在公开场合提及“在奇鹤，营养安全只是底线“。

因而奇鹤的数字化布局并非只停留在渠道端，更是借助数字化进行产品力打造，将产品生产进行更高限度的透明化，让消费者“看得见”，渠道门店”卖得更放心“。

据了解，在奇鹤新品包装盒底部，除了有专对渠道门店推出的营销码外，还印有追溯码，消费者只要拿手机轻轻一扫，便可以直接清晰获取该产品全部的检测报告。

要知道，母婴产品每批次检测属于出厂要求，很多企业一般都会在工厂内部完成，虽然偶有送检权威检测机构，但基本上频次很低。像奇鹤这般为了保障产品的安全性，为了让检测报告更加具备严谨性，将每批次产品全部由素有“全球公认的质量和诚信基准”之称的权威检测机构SGS，以极高的标准进行超142项以上的检测，并且每批次检测报告结果都透明公开的，在业内实属凤毛麟角。

“全年每批次单品累计200多个，全部都会严格送检，光是检测成本都在两百万左右，我们这么做，其实对供应链也是很大的考验。”唐世如坦言并补充道：“未来142项检测，对奇鹤来说不过是基础，接下去奇鹤还会增加更多的检测项目，因为奇鹤要给到消费者真正的安全营养，带动整个营养品行业的提高质量门槛。”

底气源于细节把控。需要强调的是，奇鹤每批产品送检的样本都是直接从流水线上随机抽调，但是在送检前奇鹤就对自家产品有十足的通关把握。首先从原料上，奇鹤就只选择与全球优质的原料供应商合作，确保生产原料成分安全有效，并在洁净度达到10万级国家制药标准的生产车间生产。

另外，围绕创新升级的“快乐成长，拒绝早熟”的产品理念，奇鹤坚持做到“7个0”，包括安全3个0：0激素、0防腐剂、0农药残留；健康4个0：0蔗糖、0香精、0色素、0甜味剂。

而为了实现不用添加剂也能让产品拥有好口感，奇鹤旗下产品的配方都是与全国食品研究领域权威存在：食品科学与技术国家重点实验室（南昌大学）联合研发，经过百余次尝试，匠心打磨而成。

十大认证、五星透明、联合研发，以实际行动诠释“好成分·真营养”新品牌理念，奇鹤在产品力上将内功练到极致。但这对于追求完美的奇鹤来说依旧不够，为了与有着颜值党标签的新生代父母保持同频，奇鹤不仅在品牌名上“减龄化”，在品牌形象上也大刀阔斧，特选择象征纯净、活力和极致的克莱茵蓝色做全新升级，为消费端带来更年轻、更高颜值的视觉体验。而外盒包装上贴心的配方导语，则是让成分党妈妈们一眼就能看懂配方，直呼倍感暖心。

目前，奇鹤新品已在4月18日进入全面正式营运状态，而在为期2个月的试运营期间，奇鹤就已经实现了出货量、销量同步翻番。与此同时，由奇鹤发起食育项目还获得南昌市食安办高度认可，被授牌“少儿食品安全教育与实践基地”，这不仅在南昌市是首家，更是江西省首家。

有渠道反馈：“奇鹤新品不仅保持了原先的好口感，而且颜值更高，产品安全还透明，宝妈一下就被征服了。最重要的是新品包装上，还有明显的10大卖点，我们到手就会卖，省心还更有安全感。”

诚然，在品牌升级以后，业内也有声音称奇鹤与飞鹤，傻傻分不清。就此，奇鹤CMO唐世如也是直言不讳：“中国有句古话叫做不想当将军的士兵不是好士兵，奇鹤是一家有野心的企业，未来我们瞄准的就是细分赛道上的行业龙头，但是品牌战略要升维，做事却要降维，为了这个长期目标，奇鹤会踏准脚下的每一步。安全营养，选奇鹤就对了。”