我们正在经历一场速度惊人的创新革命,数字化风潮裹挟了一切,传统工业的既往路径正在被抛弃,汽车业也无法独善其身。越来越多的企业意识到,汽车业数字化转型势不可挡,动手早的企业必然会拥有先发优势。与其坐以待毙,不如先发制人。正如东风日产乘用车公司信息系统部部长方立先接受《中国汽车报》记者专访时所说,“数字化转型升级是一道必答题,而非选择题。”

数字化让车企保持竞争力

数字化转型已成为汽车行业的共识。方立先认为,在汽车市场由增量市场向存量市场转变的大环境之下,汽车行业竞争不断加剧,变化结构加快、强弱差距在拉大、智能化程度不断提高,持续践行数字化转型,挖掘用户全生命周期的价值,通过不同触点触及用户,提供其真正所需的产品及服务,企业才能保持竞争力。

但由于汽车行业具有供应链长且分散、生产工艺复杂、产品结构精密等特征,当前发展存在研发设计周期长、供应链管理低效、下游需求数据碎片化、无法满足服务要求高端化等诸多行业痛点。同时汽车消费者数字消费个化需求日益增长,需要产品研发、生产、采购、售后服务等业务流程的全生命周期数据关联交互,各环节数据横向集成困难,因此汽车业整体数字化进程有待加快。

为加速转型,东风日产的数字化建设工作最早可追溯到2014年提出的“135战略”项目,从系统整合到数据治理,再到AI智能运用的信息管理三步走,使东风日产率先实现了信息化管理,提升了整体运营效率。

2019年,东风日产已形成了覆盖全价值链的信息化布局。2019年10月,东风日产成立数字化转型办公室,在全面数字化的道路上再出发。在全价值链的数字化转型实践中,东风日产经历了两个阶段。

数字化转型1.0阶段,通过数字化思维、技术、工具赋能全价值链,逐步在总部和各职能部门进行有效的数字化人才培养、团队的组建和职能部门数字化方向的调整,形成总部之间的横向协同。数字化转型2.0阶段,聚焦整车、备件、客户和品质三条主线,组建跨职能课题组,解决用传统手法难以攻克的、长期存在的问题。

当前,东风日产已开启以用户为中心的数字化转型3.0阶段,将建立能承接前段用户运营需求的价值链运营体系,将价值链的体系能力中台化、服务化,快速交付给客户,提升客户体验。

三大举措加速数字化转型

从NISSAN FAMILY DAY云家宴直播营销,到“东风日产智行+”小程序的数智化购车体验,再到与巨量引擎合作借助数字化工具与流量台的优势,东风日产在数字化转型过程中大胆突破。方立先介绍,在数字化转型的落地环节,东风日产围绕经营主线的痛点和难点,通过AI技术、算法模型、数据链路三大举措,实现业务加速。

第一大举措是通过AI和数字化工具来提升业务流转速度。例如,用智慧4S店部署的摄像头记录的大数据匹配车辆回厂信息,并与相关维修工单配合,锁定故障的技术报告;用轻量化、无需部署的手机端管理工具,实现VOC(客户之声)处理部门和前端4S店的点对点收集故障信息,如图片、视频等现场证据;用移动端项目管理工具实现扁化的任务分派、实时沟通和任务跟踪,并从客户视角将问题处理的进程可视化、反馈给客户;以“周”为周期的开环管理,变为以“小时”为周期的闭环管理,实现高效应对VOC的突破。

第二大举措是通过数据模型提升决策速度。例如,根据库存情况和风险等级,东风日产大数据实验室研究出生产计划的反算模型,也就是根据当前库存按照销量最大、收益最大或者销售额最大计算出应生产多少车,类似的课题还有营销组合模型、供应商品质模型等。

第三大举措是通过数据链路整理提升资源使用效率。例如,持续不断地提升客户数据精度,2021年数字化转型办公室同客户发展部、数据公司完成了客户One-ID课题,将客户线上触点,如官网、官微的ID同实体触点如到店、车联等打通,通过后台的匹配,将ID智能化整合。目前,One-ID能够通过标签筛选,在微信、车机渠道推送相应的关怀服务和客户感兴趣的活动,提升客户在各个触点的体验,以及客户沟通和营销的效率。

下一步,东风日产将建立数字化运营体制,以数据价值来牵引全价值链的数字化转型,通过不断深度运营,将阶段的课题和行动,转化成持久的收益变现,实现更深层次的创新和变革。

构建“人·车·生活”生态圈

据方立先介绍,数字化转型是东风日产面向“十四五”远景的重要战略之一,东风日产以数字化作为企业高质量发展的新增长引擎,重构研发、商品企划、生产、市场销售、售后服务各个环节;以数字化手段解决市场痛点,赋能全价值链,创造固有业务的新价值。如今已形成了一些成果,让东风日产初步尝到了数字化转型的甜头。

在产品方面,通过数字化手段,传统汽车进化成智能汽车,成为一种全新的移动终端,在实现智能驾驶的同时,为用户提供各种各样的数字化服务。在数字化技术的赋能下,东风日产正在构建更加智慧的“人·车·生活”生态圈。截至目前,东风日产双品牌车联网搭载量已超过300万辆,车联网活跃度保持在行业领先水,同时构建联友出行台,搭建自主出行生态,支持车辆租赁业态和网约车业务的发展。

在运营数字化方面,东风日产针对研发、制造、营销、渠道到售后服务的运营全流程打造数字化系统,大幅提升业务运营效率,实现降本增效,创造价值。在研发方面,打造集成端到端的从需求到量产的研发制造系统,形成以车型项目管理为核心的研发制造协同台,缩短研发周期;在制造方面,打造集成工厂所有生产及管理的系统,实现工厂生产过程数据全面可视化,同时探索工厂数字化生产运营新模式,进一步提质降本增效;在服务方面,搭建客户数据运营台,以精准营销、促进回厂为试点场景,打造全域旅程数据运营台,驱动用户价值提升。

在营销数字化方面,东风日产正在以用户为中心,重构营销系统,打造覆盖用户全生命周期的数字化运营。其中,已有265家店升级为智慧4S店,通过展厅和售后车间智能化,提升客户体验和专营店效率。下一步,东风日产还将打造App私域运营主阵地,在车联生态的基础上打造和丰富营销内容,实现保客、潜客全覆盖,用户生命周期一站式满足。

数字化实现以用户为中心

数字化变革驱动汽车研发、生产、渠道到终端的升级裂变,车企都在探索转型实现数字化生存。与生长于数字化时代,拥有先天数字化基因的新造车势力不同,传统车企的数字化转型面临着不破不立的严峻考验,面对的阻力和难题也更多。

方立先坦言,汽车属于集研发、制造、销售、服务为一体的综合产业,产业链上下游各个环节不仅数字化程度不一,而且存在天然壁垒,实现彼此之间的连通并不易,这是东风日产在数字化转型过程中面临的重要难题之一。

同时,随着汽车越来越智能,车载终端收集到相当庞大的数据。对于车企而言,如何使用这些数据,如何让这些数据产生价值,也是一个亟待解决的课题。因此,数字化转型为内部价值链的协同,用户支付场景、店端交付场景、维修救援场景等触点之间的连通,网络渠道之间的打通等提出了具体的要求,最终将实现覆盖车辆全生命周期的用户体验,以用户场景带动价值链运营,实现价值链的优化和重组。

方立先进一步指出,汽车业推进数字化转型的必然已成共识,但对转型的认知和理解仍不够深刻,很多企业最容易犯的错误在于把数字化当作目的,为了数字化而数字化,只将数字化转型专注于单一的技术和运营战略上,或者只将数字化技术作为数字化转型的关键。企业的数字化必须由业务部门为主导,并组建跨部门团队,持续优化推进。IT部门应当作为一个重要的参与部门,而不是主导责任部门。同时IT系统的升级只完成了“信息化升级”的阶段,真正的数字化转型应该以用户为中心来部署,保证大量的消费者数据和驾驶数据的数据安全,并在此基础上以数字技术不断优化客户体验,才是汽车业数字化转型的终极目标。

汽车营销环境变化太快,惟一不变的就是“变化”本身。方立先认为,车企只有跟得上数字化营销时代的步伐,才能在未来竞争中觅得机会。本立而道生,专注“以用户为中心”的根本,善于用数字化的方式满足用户的需求,才是企业应对各种变化的不变之道。

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